De quoi s’agit-il ?
Qui dit « marketing de la formation » dit évidemment « marketing », c’est-à-dire étude préalable des besoins et attentes des consommateurs. Appliqué au domaine de la formation, le marketing consiste ainsi à donner envie aux apprenants potentiels de développer leurs compétences.
A l’opposé de la vision très XXème siècle de la formation professionnelle, où les responsables RH imposaient à leurs collaborateurs tel parcours pédagogique sur la base des besoins diagnostiqués à l’échelle de l’entreprise, il s’agit aujourd’hui de convaincre les bénéficiaires et leurs managers du bienfondé d’un cursus afin d’obtenir leur adhésion et consolider leur engagement.
Ce changement de modèle est dû en partie à la révolution du CPF.
La réforme de 2015, en plaçant concrètement l’apprenant au cœur de la démarche lui a en effet donné la libre gestion de son plan de formation. De « cobaye » (collaborateur désigné par sa hiérarchie pour participer à telle ou telle session), le salarié est devenu un « acheteur », puisque c’est à lui qu’il revient désormais de décider s’il s’inscrit, d’abord, et ensuite s’il persiste.
Ce recentrage sur l’apprenant a si bien pénétré les mentalités que le salarié souhaite garder l’initiative de sa formation, même lorsque celle-ci est entièrement couverte par l’employeur. Et de fait, même gratuite, une formation conserve toujours un coût en termes d’horaires, de fatigue, etc.
La formation professionnelle, en sa qualité de « produit », se doit donc d’être séduisante (pour susciter l’envie) mais également satisfaisante (pour fidéliser ses clients).
Le jeu des émotions
Parce que la séduction passe par l’émotion, comme l’attestent toutes les études neuroscientifiques, responsables de formation et formateurs se doivent de faire vibrer cette corde s’ils veulent faire évoluer les collaborateurs d’une entreprise vers une communauté apprenante. La formation ne doit plus ainsi être envisagée en termes de rationalité et de process, mais en tant qu’expérience humaine.
Gamification, storytelling, effet « waouh » : aucun levier émotionnel n’est à négliger pour favoriser l’implication des apprenants. De leur motivation dépendra en effet leur taux d’engagement.
Pour soutenir cette motivation tout au long de l’expérience, le formateur doit maîtriser l’andragogie ; cette technique d’animation qui tient compte des spécificités d’un public d’adultes.
Le marketing de la formation exige qu’un formateur offre à ses apprenants ce qu’ils veulent, à savoir : une relation d’égal à égal, des échanges qui tiennent compte de leur expérience personnelle, un accompagnement personnalisé et, pour couronner le tout, une grande autonomie dans les apprentissages. Ce n’est qu’à cette condition, c’est-à-dire s’il répond aux envies exprimées par ses « acheteurs », que le professionnel de la formation sera garanti de leur adhésion et de leur satisfaction.
L’enjeu ? Transformer les apprenants en prescripteurs et permettre au responsable de formation de l’entreprise de déployer avantageusement son plan de développement des compétences dans toute l’entreprise.
En conclusion
Le marketing de la formation est, en 2024, une compétence indispensable pour tout professionnel de la formation (responsable formation, formateur, etc.) et il est bon qu’eux-mêmes se forment dès que possible sur cet item.
Approfondir
- Lefebvre Dalloz - Marketing de la formation : tout savoir sur la compétence indispensable
- Lefebvre Dalloz - Le marketing de la formation est une révolution culturelle
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- Linkedin - Swan Lemoigne : Marketing & Formation